La publicité se pare de fausses vertues écologiques

Le respect de l'environnement est une valeur qui monte, les publicitaires l'ont bien compris. Développement durable et amour de la nature sont accommodés à toutes les sauces, parfois sans aucune justification, voire en contradiction complète avec l'objet vanté.

Au point que l'Alliance pour la planète, une coalition des principales associations françaises de défense de l'environnement, lance une campagne intitulée la publicité peut nuire gravement à l'environnement. Elle a mis en ligne sur son site (www.lalliance.fr) trente exemples de publicités pratiquant le blanchiment écologique, traduction de l'anglais greenwashing.

Exemple typique : les campagnes qui mettent en scène des véhicules gros producteurs de gaz à effet de serre dans un environnement préservé. Plusieurs campagnes de producteurs d'énergie sont mises à l'index. Le groupe pétrolier Total, qui fait étalage d'éoliennes, est ainsi épinglé. Tout comme Areva, qui promet un avenir sans CO2, mais occulte les problèmes environnementaux liés à la production de l'énergie nucléaire, comme les déchets radioactifs, dénonce l'Alliance. Ou encore l'enseigne Leroy Merlin, qui utilise un montage photographique induisant la confusion entre l'objet vendu (un lampadaire) et l'énergie solaire, énergie propre mais dont la production n'est pas du tout le métier de cette entreprise.

L'objectif des associations est de donner des clés de lecture aux consommateurs et d'interpeller les pouvoirs publics sur l'insuffisance des contrôles, affirme Séverine Millet de l'Alliance. Pour les associations, le système d'autodiscipline actuel ne fonctionne pas.

Un code de bonne conduite a été développé par le Bureau de vérification de la publicité (BVP), organisme interprofessionnel de contrôle. Il affirme que toute référence à l'environnement doit présenter avec précision les actions entreprises en faveur du respect de la nature, et proscrire toute déclaration de nature à tromper le consommateur.

Jean-Pierre Teyssier, le président du BVP, a bien noté l'existence d'un regain d'utilisation de l'argument écologique ces derniers temps, mais pas dans des proportions dramatiques, et ne partage pas l'analyse de l'Alliance sur les publicités mises en ligne. Toutes les campagnes diffusées en 2006 seront contrôlées au début de l'année prochaine, rappelle en outre M. Teyssier.

Du côté des professionnels, une seule initiative relative à l'impact de la publicité sur l'environnement existe. Il s'agit d'un outil développé par le cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers, dont l'objectif est de mesurer l'impact matériel de la fabrication et de la diffusion d'une publicité. Par exemple, pour un spot télévisé, les pollutions générées par la conception, le tournage (y compris les voyages en avion) et la diffusion (en incluant l'énergie consommée par l'appareil de réception) seront additionnées.

Une approche jugée insuffisante par les défenseurs de l'environnement. Pour Sylvain Lambert, directeur du développement durable du cabinet de conseil, c'est un petit pas, mais il permet d'aborder pour la première fois la question. M. Lambert souhaite travailler dans le futur sur le contenu des messages diffusés, mais ne cache pas qu'il y aura là des coups à prendre.

Source : infosdelaplanete.org